Art. 73. El Negocio en Sintonía con el Calendario: Marketing Estacional.

Visitando las tiendas comerciales en la Ciudad el Álamo, puedo apreciar la práctica del marketing sintonizándose con el ritmo del calendario y cómo las promociones y publicidad cambian y tienen un toque estacional.

En estos momentos las tiendas comerciales sanantonianas están realizando promoción y publicidad enfocada a la temporada de verano, lo que quiere decir que implementan estrategias de Marketing Estacional (MKE). A diferencia del marketing tradicional, que por lo general mantiene una promoción y publicidad constantes, con excepción de fechas muy significativas en el calendario, el MKE se vuelve relevante y oportuno, de modo tal que los mensajes se alinean con lo que los consumidores tienen en mente para comprar en cada etapa del año. Este concepto era poco utilizado como tal en mi práctica académica, aunque como es lógico iba implícito en las generalidades y estrategias de marketing.

El Marketing Estacional (MKE) es una estrategia de marketing que consiste en adaptar las campañas, promociones y ofertas de productos o servicios para que coincidan con momentos específicos del año, como estaciones, festividades y eventos especiales a tono con los cambios en el comportamiento del consumidor. Se trata de sincronizar las estrategias de marketing del negocio, con el comportamiento del consumidor y los eventos culturales/sociales de cada lugar. El MKE es una estrategia dinámica que aprovecha los momentos clave del año, para generar un impacto significativo en las ventas, la visibilidad de la marca y la conexión emocional con los consumidores. El objetivo principal es que el negocio este en sintonía con el calendario, para que ayude al aumento del interés de los compradores, teniendo en cuenta cómo cambian los patrones de consumo durante las diversas épocas del año.

Actualmente es muy importante digamos que imprescindible, ante la creciente competencia que todo negocio tiene, que se desarrollen estrategias de MKE y se elabore el Calendario de Contenidos Estacionales. La práctica comercial demuestra los beneficios de su implementación y su impacto en las ventas en ciertas épocas del año. Se tiene en cuenta que cada temporada ofrece oportunidades, pero, la más beneficiosa dependerá de las particularidades de cada negocio.

¡El Marketing Estacional es la clave para disparar las ventas todo el año! 

¿Y cuáles son los principales beneficios del Marketing Estacional?

-Aumentar significativamente las ventas y capitalizar la predisposición a comprar durante fechas significativas.

-Mejorar la visibilidad y el reconocimiento de la marca para conectar emocionalmente con el cliente, al ser los mensajes culturalmente relevantes.

-Diferenciarse de la competencia y optimizar el manejo del inventario de productos de temporada.

Ahora en los meses veraniegos el MKE, prioriza las celebraciones del 4 de julio, Independencia de EEUU, vacaciones escolares y el regreso a clases a fines de agosto.

¡El MKE aprovecha cada fecha especial, según las diferentes estaciones del año!

Características principales del Marketing Estacional

1.  Temporalidad y Oportunidad: Es su principal característica, para lo cual las campañas se diseñan para un período de tiempo limitado y específico.

2.  Relevancia Emocional: Busca conectar con las emociones y el estado de ánimo de los consumidores, asociados a la temporada o evento. Por ejemplo, en Navidad se apela a la unión familiar, mientras que en verano se enfatiza la aventura y el descanso.

3.  Adaptación de productos y mensajes: Implica ajustar la oferta de productos (por ejemplo, productos de edición limitada), los mensajes publicitarios, el contenido en redes sociales y las promociones para que sean coherentes con la temática estacional.

4.  Sentido de Urgencia: Muchas campañas estacionales utilizan la limitación de tiempo (ofertas "solo por temporada") para impulsar la decisión de compra, creando un sentido de urgencia.

5.  Personalización: Permite personalizar las ofertas y los mensajes para segmentos de audiencia específicos, que tienen necesidades o intereses particulares durante ciertas épocas. Ejemplos: regalos para el Día del Padre, productos para vacaciones en la playa, etc.

6.  Planificación: Requiere una planificación minuciosa y la medición constante de los resultados para ajustar futuras estrategias estacionales.

Dado que estamos en plena temporada veraniega que termina en USA el 31 de agosto, me interesó conocer la aplicación del MKE para la actual temporada de verano, aprovechando la oportunidad de visitar con mi hijo Roly una de las 5 tiendas Michaels que existen en San Antonio.

Michaels es la cadena de tiendas minoristas de artes y manualidades más grande de Norteamérica, conocida por ser Centro de Inspiración Creativa. Se considera que las mismas tienen un impacto positivo en las comunidades creativas y en pequeños negocios locales, siendo actualmente un lugar ideal para los creadores sanantonianos.

Michaels es un referente en el sector de la venta minorista especializadas y consumo cíclico, ya que los bienes y servicios que ofrece no son de primera necesidad y se realizan cuando los consumidores tienen suficientes ingresos. Esta cadena comercial tiene más de 1,300 tiendas en 49 estados de USA y en Canadá. Su sede se encuentra en Irving, Texas y fue en Dallas donde se creó la primera tienda en 1973. Estas tiendas están orientadas a diferentes segmentos de clientes principalmente los creadores, también buscan atraer a principiantes y aficionados. Además, cuentan con una fuerte presencia en línea a través de Michaels.com y Michaels.ca (Marketplace by Michaels), para que los creadores individuales vendan sus productos hechos a mano con productos de esta tienda. desarrollando iniciativas como "Michaels Pro" para atender a pequeños negocios que venden productos hechos a mano y necesitan suministros al por mayor.  

Michaels es un destino para la creatividad, paraíso de las artes y manualidades, que brinda un mundo de posibilidades donde las ideas cobran vida.

Entre las experiencias al visitar esta tienda, pudimos conocer que en los últimos años efectuó un rediseño de su disposición interior para hacer las compras más intuitivas y agradables. Caminando por sus anchos pasillos, apreciamos una iluminación muy brillante, amplios estantes con colores veraniegos. Está presente la práctica del MKE en cuanto al uso de promociones especiales, campañas publicitarias temáticas, adaptación del contenido y la comunicación a la atmósfera veraniega. Todo ello relacionado con las diferentes categorías de productos que se venden, y en esta etapa del calendario con los elementos propios del verano.

Michaels tiene un universo de productos muy grande que van desde arte, manualidades, artículos y herramientas para bricolaje, repostería, jardinería hasta productos de temporadas. De manera significativa hay numerosos estantes dedicados a enmarcación para cuadros, álbumes de recortes, hilos, botones, tejidos, pinturas, pinceles, materiales para bisutería, bricolaje y artículos para fiestas.

En el momento de nuestra visita los mensajes publicitarios en el interior de la tienda se referían a: -70% de descuento en flores y nueva colección de decoración de verano, -50% de descuento en manualidades de verano para niños creativos, -kits de crochet Amigurumi de Looks anda Threads por menos de $10.

En esta etapa del calendario muchos estantes tienen productos para la decoración del hogar y los arreglos florales a tono con el verano. Me sentí feliz un ratico caminando entre los hermosos lineales de adornos florales.

Hay además diversos productos de temporada veraniega para el entretenimiento de los niños durante sus vacaciones, como lo son tijeras, libros infantiles, lápices de colores, juguetes, rompecabezas, artículos para fiestas entre otros. Y también se ofertan productos para la preparación del inicio de las clases, tales como útiles escolares y mochilas.

Otras características de las tiendas Michaels  

1-Contar con sus propias marcas privadas, como Recollections, Studio Décor, Bead Landing, Creatology y Ashland. El tener este tipo de marcas es una estrategia poderosa, que le trae beneficios a la tienda al aumentar la rentabilidad, fortalecer su identidad, fidelizar a los clientes y ofrecer productos de calidad a precios competitivos.

2-Evolucionar de ser solo un almacén de suministros a posicionarse como un destino para crear y celebrar eventos. No solo venden productos, sino que también inspiran por medio de ofrecer clases presenciales en la tienda. Para esto hay espacios a tales fines, además ofrecen clases en línea, talleres, y eventos especiales como "Make breaks", sesiones cortas y gratuitas para hacer un proyecto simple con el ánimo de fomentar la participación y la inspiración. Estos talleres pueden ser impartidos por instructores de Michaels o por artistas locales asociados a la tienda.

3-Ofertar espacios de la tienda para la celebración de cumpleaños, bodas,  babys showers o cualquier ocasión especial. Además brindan servicios de adornos de la actividad con ‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎‎cintas y globos de látex, de aluminio y una amplia gama de globos temáticos y personalizados que se adaptan al estilo del evento. También pueden suministrar desde vajilla y recuerdos hasta pancartas y decoración temática, las que se convierten en piezas perfectas para cualquier celebración.  

‎4-Implementar "quioscos de inspiración" y "centros de tendencias", para mostrar ideas de proyectos y productos relacionados. Para ello dentro de algunas tiendas espacios o áreas para el trabajo creativo, (Maker Spaces), equipados con mesas, sillas y pantallas para tutoriales. Periódicamente realizan exhibiciones que muestran ideas de proyectos y tutoriales, con las tendencias actuales del bricolaje y las manualidades. Estos espacios están diseñados para que los clientes creadores, entre ellos niños, puedan sentarse y trabajar en sus proyectos de manualidades, aprender nuevas técnicas y participar en actividades creativas. Estas áreas tienen ambientación agradable y cómodas, donde los participantes pueden utilizar los productos exhibidos en los estantes, siendo esta una forma de estimular su posterior compra. 

Les dejo una frase para reflexionar:  Las tiendas Michaels van más allá de ser sólo un lugar para comprar suministros. Son centros interactivos diseñados para inspirar, educar y empoderar a los creadores, transformando las tiendas en destino para la experiencia creativa.

 Gracias por tu valoso tiempo, 

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